VivianHuang的部落格

在2005年尾端，兩位知名的傳播大師Everett M.Rogers和George Gerbner，都悄悄離開人間了，過去大家多從教科書上認識他們，依稀只能記得涵化理論或創新傳佈的概念，然而他們都還有其他的傑出成就與關注面向，現在為大家簡單介紹與回顧一下，緬懷大師~Everett M.Rogers(1931~2004)


Evrett M. Rogers 是新墨西哥州立大學傳播與新聞學系教授，也是國際傳播協會的前任主席，其著作包括《創新傳佈》(Diffusion of Innovations)、《傳播研究史》（A History of Communication Study，1994）、《傳播科技》（Communication Technology： the new media in society，1986），以及其他關於傳播與創新的相關學術著作。雖然Rogers 屬於傳播理論的學者，然而他著名的創新擴散論已廣泛地應用於各個領域，舉凡人類學、社會學、農村社會學、醫療社會學、公共衛生、傳播學、營銷學、地理學、經濟學、及教育等，都是創新擴散研究興起的領域，這也是其最主要的貢獻(轉引自楊永芬，2005)。而且創新傳佈也廣泛應用到開法中國家的發展議題上面，提了參考與實際的做法，雖然有由上而下的單向模式缺點。

Rogers首先系統性收集了許多關於創新傳布的研究，指出創新擴散的四個要素為：創新(innovation)、溝通管道(communication channels)、時間(time)、社會系統(social system)，部分研究者又加上了第五個要素-「人」(People)。影響創新接受程度的知覺屬性包含相對優勢（relativeadvantage）、相容性（compatibility）、複雜性（complexity）、可試驗性（trialability）、及可觀察性（observability），即若該創新具有較高的「相對優勢」、較高的「相容性」、較低的「複雜性」、較高的「可試驗性」、以及較高的「可觀察性」，則該創新較易為使用者所接受。採納新事物的過程為知曉(knowledge)、說服(persuasion)、決定(decision)、施行(implementation)、確認(confirmation)，為S型的曲線成長。這個概念典範具實用價值，可重複操作、複製性高，有助於解決問題和獲取所需。

創新傳佈是一個站在傳播者立場的勸服傳播，跟其他勸服研究不同的是，它處理的是受眾認為「新」的事物或思想，而傳播者和受眾的關係是不均等的，前者在社會地位或創新能力均較後者高。而其缺點是只考慮到心理因素，較沒考慮到社會文化層面，過分迷信新事物，用個人責備論來對待不願採納者或落後者，應該考慮民眾也有自主權不採納創新，以及事後回溯研究法的誤差，而且多是由上而下的單向關係。

另外Rogers為傳播大師Schramm之學生，在《傳播研究史：傳記學途徑》一書中，介紹了許多他認為對傳播研究有重大貢獻的學者，也間接整理了傳播研究的發展脈落和理論，例如除了Lasswell、Lewin、Lazarsfeld、Hovland四大始祖外，Schramm、芝加哥學派的Park、法蘭克福學派的Adorno、數學家Shannon也應入大師之列(轉引自林麗雲，2004)，例如以Park為代表的社會學的芝加哥學派很早就關注移民溶入新國家的文化歷程，Park從移民引起的社會問題出發，關注到傳播和互動在社會分層及文化融合中的作用。書中更指出還有影響這些大師的前輩，例如Adorno曾受到Marx、Lasswell曾受到Freud的影響。