VivianHuang的部落格

‧王立達 2007/01/29
原本廣受注意的Yahoo!奇摩購併無名小站，在Webs-TV聯合詹宏志、陳正然等主要網路事業經營者，開記者會提出反對意見之後，更加受到各方矚目。不論在媒體或網路上，都有不少人提出自己的看法...


原本廣受注意的Yahoo!奇摩購併無名小站，在Webs-TV聯合詹宏志、陳正然等主要網路事業經營者，開記者會提出反對意見之後，更加受到各方矚目。不論在媒體或網路上，都有不少人提出自己的看法。在意見紛呈之際，如果能夠先適度釐清結合案件審查的性質，以及本案真正應該留意的重點，或許可以讓整個公共討論進一步落實在具體案件之上，並且使論辯焦點更為集中。如此對於公平會審理本案，以及今後的網路產業相關規範，或許可以產生比較具體正面的影響。


實際上結合案件的審查，並不牽涉到結合廠商是否做出任何不當的行為，也不問其主觀上是否有意限制市場競爭。如果察覺到參與結合廠商有藉由購併而限制市場競爭的意圖，對於結合案件審查而言，固然是一項負面因素，不過縱使偵測不到此種意圖，只要結合的結果會造成市場高度集中，例如少數幾家寡占或者一家獨大的情形，則不論其主觀意圖與向來素行如何，都應該加以禁止。其理由在於從經濟學及產業運作經驗來看，寡頭市場具有產生聯合行為的高度可能。縱使實際上沒有出現聯合行為，也很可能會有同業之間事實上不作競爭的情形出現。而在一家獨大的狀況，購併所造成的規模上的差異，以及伴隨而來的資金、品牌地位與顧客基礎上的落差，在在都可能提高市場進入門檻，為有效競爭增添不利因素。此外購併也是去除可能競爭對手，以及控制現有產能的有效手段。


就網路產業而言，雖然除了頻寬以外，不太容易受到現有產能的限制，表面上似乎進入門檻甚低，任何人都可以架站經營，但是實體世界裡大型領導廠商所享有的品牌優勢、消費者信賴感與熟悉度，以及高占有率與銷售額對於上游供應廠商所造成的交易上優勢，在網路世界之中也都同樣存在。尤其網路產業具有所謂網路效應，其所經營的網路服務，隨著使用者的增加，對於個別使用者的效用成長速度也隨之增加，因此大型網路與小型網路之間的價值差異，會明顯高過市場佔有率表面上所顯示的差別。這種網路效應在網路新聞等單向服務上比較不明顯，但是普遍存在於具有網友互動特色的網路服務上。這在在都說明了網路世界雖然看似流動性甚高，但是也有其穩定不易變動的一面。


然而，網路服務種類繁多，相互之間未必具有競爭關係，到底哪些網路服務市場，才是本案應該關心的？


結合案件中最值得擔心的是水平結合，也就是經營同項業務的業者之間互相結合，但在本案中，Yahoo!奇摩與無名小站重疊的業務是部落格服務(BSP)，因部落格服務市場或許較為不集中，Yahoo!奇摩也還未占有明顯優勢，所以在本案之中反而不受重視。而Yahoo!奇摩所經營的其他網路服務，和無名小站所經營的部落格，彼此之間似乎沒有明顯的上下游關係。所以本案很容易被歸類為結合案件中最安全的多角化結合。不過這個案子特別的地方在於，雖然是多角化結合，但是參與結合者的主要經營業務之間，卻有相當的關係存在，不能單純當作沒有關連的獨立市場。在此主要會受到影響的市場，就像Webs-TV所訴求的，是網路廣告市場與入口網站市場。無名小站併入Yahoo!奇摩，對於這兩個市場可能造成的影響程度與影響方式，也就成為本案的核心問題，也是公平會審理本案時所應特別注意的主要問題。


先從廣告市場談起。對於不同的網路服務，廣告公司是否已經發展出類似電視廣告的分類方式，某類商品專門上特定電視節目的廣告，或是仍舊將之視為單一同質的媒體，還有待公平會進一步加以瞭解。不過，網頁瀏覽率雖然有如電視收視率，是廠商選擇廣告媒體時的主要參考指標，然而部落格服務供應商必須尊重格主們對於部落格版面的創作主控權，不能未經同意任意插入廣告。格主們對於廣告的接受程度，一般而言都較商業網站低很多，尤其是對於塊狀廣告或是動態廣告。因此無名小站對於Yahoo!奇摩的廣告挹注程度，是否真如同瀏覽率所顯示的，會從63%上升到80%，還有待斟酌。


另就入口網站市場來看，無名小站豐富多樣的部落格內容，如果經由適當的設計，對於Yahoo!奇摩原本已經相當傑出的首頁，應該會有相當的加乘效果。數目眾多的無名小站部落格主，或許也可提高Yahoo!奇摩的會員數量。如果無名小站改採Yahoo!部落格令人不悅的留言政策，要求必須註冊為Yahoo!會員後才可留言，則其會員數目可能還會向上攀升。以上這些可能的發展，都有助於強化入口網站作為網路服務與動態的總匯，提供一次購足服務的能力。入口網站匯集流量的強大能力，正是Yahoo!奇摩在廣告市場的重要競爭優勢。依照Web-TV提出的市調資料，國內其他主要入口網站，在瀏覽率上遠遠落後於Yahoo!奇摩。對於這兩個市場的有效競爭而言，這不能不說是一項嚴重的警訊。


本案另外一個關注焦點，在於無名小站原本對Yahoo!奇摩可能造成的威脅。如果維持獨立，無名小站是否可能以豐富的部落格內容作為基礎，繼續開發其他網路服務，逐步往類似入口網站的方向發展，進而侵蝕Yahoo!奇摩原本可以預期的廣告收益？部落格上較常出現的廣告，是關鍵字廣告。無名小站旗下為數眾多且深具吸引力的部落格，是刊登關鍵字廣告的最佳場所之一。無名是否可能利用這項有利資源，發展成為主要的關鍵字廣告商，與Yahoo!奇摩及Google等關鍵字廣告商互相競爭，搶奪這塊廣告經紀市場呢？


以上這些問題，都還有待於公平會進一步調查釐清。以往結合案件就算徵詢競爭同業的看法，業者大多選擇避而不答。這次Web-TV引用具體產業資料，公開作出回應，事實上有助於本案審理更為完備。目前質疑其「輸不起」的聲浪，其實完全沒有必要。公共政策本應攤開在陽光之下，交由公眾公開討論。產業競爭的問題，有誰會比身在其中的業者更為清楚呢？至於Yahoo!奇摩方面，也不必因此而感到委屈。結合案件遭受挑戰，換個角度來看，其實顯示出同業對其競爭優勢感到難以超越的疑慮。有誰能說這不是一種另類的恭維呢？